E aí, você saberia dizer o que define aquisição para o seu produto? Se você perguntar para alguém do seu time, ou para outras pessoas da empresa, qual seria a definição que elas dariam para aquisição? Ainda assim, se você perguntar em qual ferramenta ou em qual plataforma você consulta o número exato que representa isso, terá apenas uma plataforma? Apenas um número?
Provavelmente você nem deve se surpreender com as perguntas sugeridas acima, pois esse cenário de divergência de entendimento sobre uma métrica é super comum, mesmo nas empresas mais admiradas. Nesse texto nós falaremos sobre alinhamento do time, processo de definição da métrica de aquisição, e como documentar essa definição.
O que é métrica de aquisição?
De forma genérica, a aquisição define a chegada de novos usuários no produto, e apesar do que o nosso senso e conhecimento popular diz, aquisição não quer dizer apenas o usuário realizar um cadastro. Aquisição é um pouco mais complexo e depende muito do seu produto e modelo de negócio
Tendo em consideração essas variáveis básicas, a aquisição pode significar apenas a visita de um usuário, como pode ser a experiência completa de compra e delivery (de um produto/serviço).
Entendendo Diferentes Contextos de Aquisição
Pense, por exemplo, em portais de conteúdo e notícias, onde a visita de um usuário, mesmo que ele não tenha cadastro, já é representativo para aquele negócio, inclusive é um dos argumentos utilizados no mídia-kit. O mídia-kit é uma espécie de curriculum vitae de um portal de conteúdo onde que ele se apresenta dizendo quantas visitas ele tem por mês, quantos desses usuários são novos, quantos são retornantes, qual é a média de exibição de página, assim eles vendem os espaços publicitários para os interessados.
Para esse tipo de negócio, a métrica de aquisição pode ser apenas uma visita de um usuário que nunca esteve ali antes. Em outros modelos, a métrica de aquisição contabiliza quando o usuário faz uma inscrição na newsletter.
A definição mais conhecida é quando o usuário faz um cadastro no seu produto. Então aqui além de visitar a sua página, ele pode até estar escrito já na sua newsletter ou não, você só passa a contar esse usuário quando ele cria um cadastro com o login e senha. E vale lembrar ainda que esse tipo de novo usuário pode ainda ser classificado entre pagantes e não pagantes (por exemplo, free trial de saas).
Já para outros modelos de negócio só se considera ser um novo usuário quando ele faz o primeiro pedido (compra paga). Então ele pode ter todas as etapas anteriores citadas desde visita, cadastro em newsletter ou ter uma conta criada com login e senha, ele só será contabilizado como um novo usuário quando ele fizer o primeiro pedido.
Não definição única ou receita de bolo
Tendo em vista os pontos citados anteriormente, podemos afirmar que a definição da métrica de aquisição não é uma regra, não existe uma receita de bolo para isso, a definição da métrica de aquisição deve ser um consenso entre o time e os envolvidos e interessados nesse assunto na organização. O que é possível fazer, é adotar um processo que nos conduza até um consenso, ou pelo menos aos primeiros alinhamentos. E para ajudar você na definição da sua métrica de aquisição coerente, preparamos algumas dicas que vão facilitar esse processo.
Primeiro passo é reunir as pessoas envolvidas nos objetivos de aquisição, todos que tem metas atreladas à aquisição de usuários, todos que reportam esse resultado, os que devem ser consultados e os que devem ser informados sobre o andamento da métrica. Esse grupo deve chegar em um consenso do que significa aquisição no seu produto, considerando o modelo de negócio e as tecnologias empregadas no momento da empresa e metas. Dica profissional: isso não deve demorar mais do que 2-3 dias, se não houver consenso, assuma um conceito lógico e desdobre (comunique) para as demais pessoas.
O segundo ponto é escrever a história que define que um usuário está adquirido. Você deve dizer em que contexto e condições do seu produto deverá contabilizar que o usuário foi adquirido. Nesse passo também é válido escrever o que não é uma definição de aquisição de usuário. Desta maneira, você assegura que não acontecerá nenhum erro ou equívoco sobre o que é a sua métrica de aquisição. Dica profissional: “escrever a história” não é um card de user story exaustivo, keep it simple 😉
Terceiro ponto, escolha uma ferramenta como “fonte da verdade”. É muito comum observar empresas que utilizam mais de uma ferramenta para contabilizar as diversas métricas relativas ao produto. Isso acaba gerando uma confusão, pois nem todas têm a mesma forma de contabilizar dados, o que acaba gerando divergências resultando em números diferentes para a mesma métrica na empresa.
Quarto passo, escolha o nome oficial da métrica, parece besteira, mas isso é importante, já vi reuniões serem interrompidas por executivos para perguntarem o que significava a métrica XPTO. Na ocasião, era apenas uma métrica já estabelecida na companhia sendo apresentada com outro nome. Em alguns casos, talvez você precise adotar nomes em inglês, já que algumas ferramentas de analytics não oferecem o nome das métricas em português.
Quinto e último passo é basicamente documentar as decisões dos passos anteriores (1 – definição de qual é a métrica de aquisição, 2 – qual que é a história que representa que o usuário está adquirido, 3 – qual é a ferramenta fonte da verdade, 4 – definir nome da métrica) juntamente com uma descrição prática de como reproduzir essa métrica na ferramenta de analytics. Vamos abordar alguns exemplos para tangibilizar.
Exemplos de definição e documentação da métrica de aquisição
O produto de suporte e atendimento Zendesk: nesse caso nossa métrica será “New Users”, a história que define a aquisição é: quando um usuário finaliza o cadastro através da página Sinup. A fonte da verdade será o Amplitude Analytics, e como reproduzir essa métrica: acessar o menu “aquisição” em seguida, “new users” e ajustar o seletor de data para definir o período desejado.
Mais um exemplo, usando o portal de notícias do G1. O nome da métrica será “New Visitor”, a história que define a aquisição é: quando um usuário (deslogado) que não tem registro de uma visita anterior no seu cookie, acessa qualquer uma das páginas do portal pela primeira vez. A fonte do dado é o Google Analytics, e para reproduzir, acessar o relatório de audiência, visão geral, novos usuários e considerar o período aplicado. (Versão GA Universal Analytics).
O Marketplace de beleza da Singu, o nome da métrica será “novo usuário”. A história que define a aquisição é: “quando o usuário fez um pedido pela primeira vez e teve o serviço classificado como realizado na plataforma. Esse cenário é o que chamamos também de “aquisição fundo de funil”, ou seja, precisamos de uma evidência muito mais concreta e em etapas avançadas do funil para dizer que a aquisição foi concretizada. Fonte do dado: a plataforma escolhida será o Metabase e para reproduzir a métrica deve seguir o seguinte processo: ir em “nova pergunta”, contagem de usuários, número de pedidos igual a “01”, e o status do pedido é igual a “realizado” dentro do período selecionado.
Conclusão
Com isso, concluímos que, a definição da métrica de aquisição não é um padrão, existem uma série de variáveis que influenciam, por isso é importante que profissionais de design, produto e growth estejam muito familiarizados com assuntos como, modelos de negócio (SaaS, E-commerce, Market Place, Content Generation) e como cada ferramenta de product analytics coleta e exibe dados, junto com uma boa dose de soft skill para conduzir esse processo de forma harmônica nas empresas.
Se você deseja saber mais sobre definição de aquisição, assuntos como “mapeamento da jornada de aquisição”, “definição de funis de aquisição” e análise de canais de aquisição, inscreva-se no nosso curso UX Metrics 2.0 Product Analytics, onde abordamos esses temas em detalhes, além de mostrar o funcionamento de diferentes ferramentas de product analytics como Mixpanel, Heap, Amplitude, Google Analytics e outras.
