ICP –  Ideal Customer Profile. 

Neste Artigo veremos o que é um ICP, características que compõem um ICP, quais são os benefícios de ter um ICP bem definido, e também um template para você montar o seu ICP de retenção. 

Em textos anteriores, vimos que engajamento é o motor para retenção. E vimos também que retenção é o indicador de que o seu produto está entregando valor de uma forma consistente para o usuário e deixando o seu negócio sustentável. Logo isso nos traz a conclusão de que o perfil de usuários retidos é um super ativo para o nosso negócio. Então, o que seria o ICP nesse contexto? 

Está com pressa, veja esse vídeo resumão sobre ICP:

• O Perfil que mais tem sucesso ao utilizar o seu produto.
• Ele não é a persona, nem buyer persona.
• Definido por características de usuários com melhor retenção no produto.
• Ajuda a entender para quem o produto mais entrega valor e por que, ao mesmo tempo, traz indícios de perfil de cliente que não tiveram sucesso com seu produto.
• Formado por características demográficas, área de atuação, receita, quantidade de funcionários, faturamento anual, tiket médio, etc.
• Ajuda o time de marketing a criar novos conteúdos em inbound marketing e segmentar melhor campanhas de mídia paga.
• Ajuda time de produto a dar atenção às “features core” geradoras de receita para a empresa, e melhorar outras que esse perfil de cliente valoriza, mas que ainda precisam de melhorias, formando um roadmap consistente.
• ICP pode ser composto pela sua base de cadastro de clientes somado a dados comportamentais de uso do produto e dados de pesquisa qualitativa.

O Que é ICP?

ICP é Ideal customer profile (perfil ideal de cliente ideal), ele é definido como a representação do perfil de usuários que mais obtém valor do seu produto. E vale dizer que o ICP não é uma Persona e também não é o seu usuário com o perfil de compra (buyer persona). ICP é uma abordagem bem mais específica que foca apenas nos usuários que obtiveram mais sucesso ao utilizar o seu produto.

Esse modelo é muito utilizado em marketing e vendas de empresas do tipo SaaS (Software as a Service) com foco em B2B (Venda para Empresas), onde o ICP pode ser tanto a representação de uma pessoa (ou grupo de pessoas), ou de um perfil de empresa.

É muito comum nesse modelo de vendas B2B você fazer o mapeamento do perfil da empresa que mais teve sucesso (se manteve retido) com o seu produto. Então a ideia aqui é montar o perfil do seu “cliente ideal” a partir dos usuários com as melhores taxas de retenção e engajamento no seu produto. E para isso podemos usar critérios como a própria taxa de retenção, engajamento, ticket médio, nota NPS, feedbacks qualitativos e canais de aquisição.

Benefícios de ter um ICP bem definido

Alguns dos principais benefícios de ter um perfil ideal do seu consumidor:

• Para o Time de Produto, você traz uma visão mais clara de quais são as funcionalidades que mais entregam valor para os seus top usuários;
• Para o Time de Marketing você traz uma visão de qual que é o perfil de usuário que tem mais sucesso com o seu produto e assim você pode direcionar melhor a geração de conteúdo e também segmentação de campanhas de marketing para atingir outros usuários com esse mesmo perfil;
• Para o Time de Vendas, conseguir qualificar melhor suas oportunidades, gerando menos trabalho para levar o seu usuário a fase de interesse até a etapa de fechamento de contrato;
• Para o Time de CS (Customer Success), uma redução significativa nos tickets de suporte na sua central de atendimento, pois sua base de cliente tem maior facilidade de usar o produto. 
• De forma geral, podemos dizer que ter um perfil para focar reduzirá o CAC geral da companhia, pode aumentar o seu NPS, e você terá mais clientes promotores indicando seu produto.

Modelo Básico de ICP (Template)

Essa é apenas uma sugestão de uma das possibilidades de se preencher um ICP, existem várias outras formas e cada modelo de negócio e empresa pode usar diferentes características para definir seu ICP. Vamos sugerir um passo-a-passo a seguir.

Para facilitar a montagem do seu ICP, seguiremos o seguinte modelo:

1. Na lateral esquerda, preenchemos com características do seu usuário ou do negócio que você atende com seu produto. Estamos falando de características mais específicas, como cargo/função ou se estiver falando de uma empresa, o segmento que ela atua, receita anual,  número de funcionários, e outras características mais personalizadas do indivíduo ou da empresa. 
2. Depois passamos a preencher os dados demográficos, informações de qual a região (cidade e estado), faixa etária, classe social, renda, 
3. Em seguida, mapear qual é o comportamento desse perfil de usuário no seu produto. Quais são os conteúdos mais acessados, quais são os ou os eventos disparados ao longo da navegação, como que ele interage com cada um desses conteúdos. A partir disso, você irá entender quais são os jobs e as tarefas que esse usuário precisa realizar e o que ele mais realiza dentro do seu produto.
4. É importante que para a montagem do ICP você também colete feedbacks qualitativos, podem ser via formulários de NPS, pode ser através de nota CSAT, ou comentários nas lojas de aplicativos. Assim como você pode recrutar seus top usuários para entrevistá-los, seja pessoalmente ou por telefone. 
5. E no topo, preencheremos com as principais métricas do perfil que a gente tiver abordando, seja ele uma empresa ou um indivíduo. Então analisar desde quando esse perfil está retido, qual a média de pedido ou transações que ele fez na plataforma, se for uma plataforma transacional, qual o ticket médio desse usuário dentro da sua plataforma e quantas pessoas ele já indicou.

É importante lembrar que esses atributos não são fixos, pode trabalhar com diferentes atributos conforme o produto e perfil que você tiver trabalhando. A dica importante aqui é que a nossa intenção é montar um ICP a partir da retenção. Qual é o meu perfil ideal de usuário que fica mais tempo retido e engajado no meu produto. Mostro isso, na prática na aula “ICP de Retenção” do Curso UX Metrics 2.0 Product Analytics, como encontrar essas dados nas ferramentas de web analytics como GA e Mixpanel.

Template No Miro

Preparamos um template no Miro para te ajudar a construir seu ICP, você pode acessar aqui:

Espero que esse material te ajude a entender mais uma das técnicas utilizadas por profissionais de growth, ux e produto para potencializar os resultados de negócio a partir do entendimento sistêmico da base de clientes. Se cadastre na nossa newsletter para receber conteúdos como esse 😉

Template ICP Google Slides (faça uma cópia).