Nesse artigo, vamos falar sobre tipos de retenção, veremos quais são os tipos de retenção mais populares, e também como funciona a análise de churn.
Vimos no artigo Definindo a Métrica de Engajamento e Retenção, que existem diferentes tipos de produtos e modelos de negócio e monetização, que acabam modificando a forma que você captura a métrica de retenção no seu produto.
Na ocasião, definimos a métrica de retenção sob a perspectiva do comportamento do usuário no produto. Porém, existe outra parte muito importante que não podemos deixar de lado quando se trata de gestão de produto, é avaliar a retenção (recorrência) conforme o modelo de negócio e a forma de monetização.
Então para isso existem alguns tipos de recorrência mais comuns de se encontrar nas empresas e produtos, vamos explorar alguns.
Recorrência em produtos free
A primeira é bastante popular, recorrência em produtos free, ou seja, onde você tem que acompanhar o retorno do usuário em plataformas gratuitas, porque através do retorno do usuário é que o seu modelo de negócio vai obter receita. Esse modelo se apresenta, por exemplo, em portais de notícias e conteúdo, redes sociais, e até mesmo em jogos onde o acesso ao produto acontece de forma gratuita para o usuário, só que essa plataforma monetiza por terceiros ou a inserção de mídia. Em alguns casos, por exemplo, para portais de notícias, esse rastreamento de recorrência acaba se complicando, pois o usuário não tem um login. A recorrência dele fica atrelado através do registro de cookies. E se esse usuário trocar de navegador, device ou limpar o cache do navegador, não conseguimos mais rastrear se ele já esteve no produto ou não. Já em redes sociais esse problema é resolvido através do login do usuário.
Recorrência Single Shot
Outro modelo bastante popular é o que chamamos de single shot. Esse modelo acontece muito no e-commerce, onde o usuário compra apenas uma vez e não tem nenhum modelo de fidelidade ou recorrência, e pode ser que ele não volte para comprar nunca mais.
Uma forma de contornar isso é quando o e-commerce vende bens de consumo de uso contínuo, como vinho, café, alimentos em geral, material escolar e produtos de escritório, esses produtos são passíveis de se estabelecer uma média de recompra em um determinado período. Um exemplo é o e-commerce de vinhos Wine.com.br, ele tem uma recorrência média de 7 dias, ou seja, a cada sete dias a maioria da base de clientes retorna e realiza uma compra.
Já em e-commerce de bens duráveis como móveis e eletrodomésticos em geral, é muito difícil você estabelecer essa recorrência porque são produtos que vão durar muito tempo e o usuário não costuma ter uma fidelidade com o e-commerce que vende, é muito mais comum um cliente ter fidelidade com a marca específica (Consul, Brastemp, Samsung, Apple), porém essa marca pode ser encontrada em qualquer outro e-commerce.
Recorrência Fixa
O outro modelo é a de recorrência fixa, esse tipo de retenção é encontrado geralmente em clubes de assinatura, plataformas de streaming, ou então em produtos do tipo SaaS (Software as a Service). Esse modelo, diferente dos mencionados anteriormente, oferece muito mais possibilidades de análises, pois a recorrência fixa na maioria das vezes um valor cobrado também é fixo. Assim fica muito mais fácil definir ticket médio, life time value, projetar CAC saudável para analisar essa recorrência.
Recorrência flexível
Outro modelo que tem se tornado cada vez mais popular é o da recorrência flexível. Esse modelo é encontrado em plataformas de SaaS também, porém a monetização é proporcional ao consumo do período. Exemplo desse modelo são os serviços de cloud e armazenamento da Amazon AWS, Google Cloud, e também muito presente em plataformas de no-code como Make, Adalo, Gestor, N8N entre outras. Esse modelo é comum encontrar uma mecânica de cobrança baseada na compra e consumo de créditos (cumulativo ou não).
Recorrência e Churn
Para acompanhar a recorrência e retenção, é muito importante a gente observar uma métrica que chamamos de Churn, a qual é a métrica que mede quantos usuários estavam na sua plataforma e saiu, deixou de utilizar em um determinado período. A fórmula do Churn é bem simples, basicamente o total de usuários que saíram do seu produto no período, dividido pelo total de usuários que você tinha no produto no início daquele período.
Você pode encontrar também algumas variações da forma de calcular o churn, tendo como base o ciclo de 1 mês, se considera o total de usuários que saíram no mês, divide pelo (resultante de total de usuários do início do período, soma com o total de usuários do final do período e divide por 2). Existe outra forma de se fazer o cálculo, que se considera a soma do total de novos usuários do período no cálculo.
A essa altura, você já deve estar achando o cálculo de churn muito complicado, mas eu tenho uma boa notícia, Croll & Benjamin, autores do livro Lean Analytics, defendem que você deve manter a métrica de churn o mais simples possível. E usar dessas variáveis de total de usuários que entraram durante o período avaliado pode ser um pouco complicado para produto e startups de rápido crescimento, pelo fato que esse número pode oscilar bastante e acabar impactando no seu cálculo. Então a ideia é manter isso simples.
Importante ter em mente: Nº de Churn é o número absoluto (ex: 25) de usuários que saíram, Churn Rate é o fator (em percentual, ex 2,5%) que representa quantos por cento da sua base se perdeu ao longo do período avaliado.
Importante considerar: não avaliamos apenas churn de usuários pagantes do produto, é extremamente importante avaliar churn de usuários não-pagantes e dos que estão em período de avaliação do produto (freemium ou free-trial).
Conclusão
Retenção de usuários em produtos está diretamente ligado ao modelo de negócio e monetização adotado por cada empresa. Ter clareza sobre a estratégia da empresa, modelo de negócio e comportamento padrão dos usuários ajuda a fazer uma boa análise e acompanhamento periódico de Retenção e Recorrência.
Para aprender mais sobre diferentes modelos de recorrência e métricas de retenção, conheça nosso curso Ux Metrics 2.0 Product Analytics, um treinamento teórico e prático com as diferentes situações que todo profissional de product management, ux design e growth precisa saber para se destacar.
